Défini comme le plaisir de comparer et d’évaluer les marchandises, le shopping – terme apparu au XIXe siècle – constitue une activité sociale, culturelle et de loisir. Il est alimenté par des artifices de vente et un arsenal publicitaire bientôt omniprésents. La disposition des étalages et des devantures, les annonces insérées dans la presse, les catalogues de vente, les objets promotionnels, les affiches et les enseignes : tout concourt à ériger la marchandise en spectacle. Par un phénomène de contamination, les cultures visuelle et matérielle s’imprègnent de la marchandise autant qu’elles contribuent à son pouvoir de séduction.
Jouant de la confusion des genres et des espaces, photographes, dessinateurs et peintres révèlent une ville kaléidoscopique. Du haut d’un balcon ou à hauteur d’enfant, sur les Grands Boulevards ou dans le Vieux Paris, depuis l’intérieur d’un commerce ou au milieu d’un marché, ils s’amusent de mille et une traversées possibles du regard.
« Dans les quartiers où se trouvent les théâtres, les promenades publiques […], où vivent et logent, par conséquent, la plupart des étrangers, il nʼy a presque pas dʼimmeubles sans magasins. Il sʼagit donc dʼexercer une attraction sur le client, à un instant précis, à un endroit précis, car, un instant plus tard, un mètre plus loin, le passant se trouve devant un autre magasin… Les yeux vous sont enlevés comme par violence, on doit lever la tête et sʼarrêter en attendant que le regard vous revienne. Le nom du commerçant et celui de sa marchandise sont écrits une dizaine de fois sur des plaques accrochées partout aux portes et aux fenêtres.
[…] Les étoffes ne sont pas présentées sous forme dʼéchantillons, mais pendent en coupons totalement dépliés devant portes et fenêtres. Elles sont parfois accrochées au troisième étage et retombent jusquʼau sol dans une grande variété dʼentrelacs. Le cordonnier a peint sur toute la façade de son immeuble, en bataillons serrés, des chaussures de toutes les couleurs. Lʼemblème des serruriers est une clef dorée de six pieds de haut, de la taille de celles qui ouvrent les portes géantes du ciel. »
LUDWIG BÖRNE, SCHILDERUNGEN AUS PARIS [DESCRIPTIONS DE PARIS], 1822-1823
« Ce nʼétaient plus les vitrines froides de la matinée ; maintenant elles paraissaient comme chauffées et vibrantes de la trépidation intérieure. Du monde les regardait, des femmes arrêtées sʼécrasaient devant les glaces, toute une foule brutale de convoitises. Et les étoffes vivaient, dans cette passion du trottoir : les dentelles avaient un frisson, retombaient et cachaient les profondeurs du magasin, dʼun air troublant de mystère ; les pièces de drap elles-mêmes, épaisses et carrées, respiraient, soufflaient une haleine tentatrice ; tandis que les paletots se cambraient davantage sur les mannequins qui prenaient une âme, et que le grand manteau de velours se gonflait, souple et tiède, comme sur des épaules de chair, avec les battements de la gorge et le frémissement des reins. Mais la chaleur dʼusine dont la maison flambait, venait surtout de la vente, de la bousculade des comptoirs, quʼon sentait derrière les murs. »
ÉMILE ZOLA, AU BONHEUR DES DAMES, 1883
